Blog_

The Line Up

13/06/2021

The Line Up #3

In onze maandelijkse rubriek ‘THE LINE UP’ praten we je bij over de laatste en meest in het oog springende ontwikkelingen in de sportmarketingwereld. En nu het EK voetbal in volle gang is, vonden wij dit een mooi moment om de binnenlandse – maar vooral de buitenlandse – commercials en activaties rondom EURO 2020 op een rij te zetten.

Van de juichkapes van Jumbo, het #KoningTOTO trainingspak, het Bavaria-geluksbroekje, tot aan De Leeuwendans en onze eigen Gillette van Oranje; voor veel bedrijven is het EK hét moment om op te vallen bij de consument of om in te spelen op het Oranjegevoel. Waar we de eerdergenoemde commercials al veelvuldig voorbij hebben zien komen, werpen wij een blik op hoe er in het buitenland wordt ingehaakt op het EK voetbal.

Just Eat Takeaway (JET) is sinds kort sponsor van de UEFA en lanceerde als official partner daarom een grootschalige internationale campagne rondom EURO 2020. De campagne is te zien in maar liefst 18 verschillende landen en is afgestemd op de landen die deelnemen aan EURO 2020. In de bijbehorende commercials wordt een parallel gelegd tussen voetbal en foodbezorging, en worden de thuisbezorgers van JET verrast met (oud-)voetballers die aan de deur hun eten ontvangen. Waar wij als Nederlanders Virgil van Dijk te zien krijgen, spelen in de buitenlandse commercials Eric Cantona, Fernando Torres, Lukas Podolski en Gianluca Buffon de hoofdrol.

 

Naast JET zijn ook TikTok en het Chinese smartphonemerk Vivo officieel partner van EURO 2020. Beide merken vieren de terugkeer van de voetbalsupporters en gebruiken daarbij de kracht van social media; Vivo nodigt fans uit om hun ‘Beautiful Moments’ vast te leggen en hun foto of video te delen onder de hashtag #vivoSuperTime. Inzenders kunnen hun juichfoto’s en video’s vervolgens terugzien in augmented reality tijdens de EURO 2020 slotceremonie op 11 juli.

TikTok nodigt voetbalfans uit om zich onder te laten dompelen in de magie van het EK. Iconische voetbalmomenten van vorige EK-edities worden in de hero video overlapt met TikTok-content. De promo-video zag er al strak uit, maar de hero video doet daar nog een schepje bovenop. Chapeau!

 

Topsport en muziek zijn altijd een gouden combinatie geweest; de UEFA speelt daar tijdens EURO 2020 goed op in. Niet alleen door het EK-lied ‘We Are The People’ voor aanvang van het openingsduel op spectaculaire wijze ten gehore te brengen, maar ook door een officiële UEFA EURO 2020 playlist te delen, waarin iedere week songs aan toe worden gevoegd van de spelers die in actie komen op het EK.

Waar in Nederland Rafael van der Vaart en Wesley Sneijder opduiken in de EK-commercials, is in de UK de oud-cultspits Peter Crouch een graag geziene gast op de buis. Paddy Power, een van origine Iers wedkantoor, wist met de campagnevideo waarin Crouch werd aangekondigd als ambassadeur van het merk binnen 12 uur al meer dan een miljoen views te genereren. In de EURO 2020 ad van het gokkantoor speelt Crouch opnieuw de hoofdrol. Dit keer gaat hij de straat op om EURO 2020 te vieren: “a tournament that comes around every ‘four… or five’ years.”

Mocht je tijdens de EK-wedstrijden van het Engels voetbalelftal overigens enorme hoofden van Jordan Pickford, Kyle Walker of Kieran Trippier op de tribunes spotten, dan zou dat zomaar eens een fan van de Three Lions met een ‘Bud Light Boxhead’ op z’n hoofd kunnen. Bud Light, dat sinds kort het officiële biermerk is van het Engelse voetbalteam, kondigde de Boxheads aan aan de hand van de slogan ‘The beer you can drink. In the box you can wear’ en ontwikkelde een bijbehorende commercial video.

 

Bondscoach Frank de Boer was op de Nederlandse buis al te zien in een Netflix-trailer van Ferry, in België toont ook bondscoach Roberto Martinez zijn acteertalent in een videoclip van de Belgische voetbalbond (RBFA). Met behulp van deepfake technologie ontmoet Martinez zijn illustere en overleden voorgangers Raymond Goethals een Guy Thys op de Grote Markt van Brussel. De bondscoach roept de Belgische supporters op om massaal achter de Rode Duivels te staan, luider te supporteren en groter te dromen. België, het is #DEVILTIME!

De videoclip van Roberto Martinez maakt onderdeel uit van een lang lopende campagne in België en is tevens een eerbetoon aan 125 jaar Belgisch voetbal. De slogan en hashtag #DEVILTIME is op social media inmiddels een ware internethit bij onze zuiderburen. Zo is er een Rode Duivels ‘Tik-Tok Challenge’ ontstaan waarmee voetbalfans zich zo kleurrijk en opvallend mogelijk uitdossen als Rode Duivel op de – tot EK-lied omgedoopte – tunes van MC Hammer: ‘Stop #DEVILTIME’!

Hoewel Griekenland zich dit jaar niet wist te kwalificeren voor EURO 2020, weet Pame Stoixima – zeg maar de Griekse TOTO – alsnog op een leuke manier in te springen op het EK. De reclamespot, die wegkijkt als een speelfilm, vertelt het verhaal van een stel voetballiefhebbers die inbreken in het fictieve EK-museum op de avond van de openingswedstrijd van het EK. Om ervoor te zorgen dat er geen pronkstukken uit het EK museum worden gestolen, wordt er een onderhandelaar op hen af gestuurd om ze een opvallend voorstel te doen…

 

Koning van de EK-commercial in Frankrijk is zonder enige twijfel Winamax: een van ’s werelds grootste online pokerrooms. De commercial ter gelegenheid van de Champions League-finale en EURO 2020 toont een andere motivatie van iemand die op een voetbalwedstrijd gokt. In plaats van er zelf met de buit vandoor te gaan, besluit een zoon na zijn gewonnen weddenschap zijn moeder te bedanken door haar naar een hemelse bestemming te sturen. En dat allemaal onder de muziek van ‘If I Can Dream’ van The King…

 

Ook uit Frankrijk: de EK-commercial van KFC France, partner van het Franse voetbalteam. In deze spot geen goals, voetballers of uitbundige voetbalfans, maar een op het eerste oog doodgewone kip. Onder toeziend oog van twee veeleisende Franse boeren, blijkt de virtuoze kip over de juiste kwaliteiten te beschikken voor de ‘crispy’ chicken wings van KFC.

 

Ook Pringles houdt het liever luchtig en simpel. Het snackmerk lanceerde onlangs in verschillende Europese landen een nieuwe voetbalcampagne genaamd ‘Keeping Football Fun’, waarin gebruik wordt gemaakt van korte, grappige video’s die ook zijn doorvertaald naar gifs, Out-of-Home reclames en social media posts.

 

Niet alleen merken pakken uit tijdens het EK, ook de gaststeden proberen een graantje mee te pikken van de aandacht voor het toernooi. In een prachtige video over Londen demonstreert burgemeester Sadiq Khan zijn voetbalskills en wordt de rol van de Engelse hoofdstad als gaststad voor de finale gepromoot.

 

Voor Duitsland staat het EK deels in het teken van revanche voor het beschamende WK van 2018, waarin ‘Die Mannschaft’ al in de groepsfase werd uitgeschakeld in een poule met Zuid-Korea, Mexico en Zweden. Toch houdt het oer-Duitse merk Volkswagen vertrouwen in het nationale elftal en Joachim Löw; de bondscoach en zijn spelers flitsen voorbij in de spot waarin de nieuwe Volkswagen wordt vergeleken met voetbal: “Die Details machen das Spiel”.

 

Adidas focust zich met haar ‘Impossible is Nothing’-campagne op het creëren van een betere toekomst voor sport. ‘Impossible is Nothing’ staat voor het denken en handelen in mogelijkheden en focust zich onder andere op thema’s zoals duurzaamheid, inclusiviteit en de strijd tegen racisme. Onderdeel van de campagne is een videoreeks waarin te zien is hoe optimisme het leven heeft gevormd van iconen zoals Beyoncé, Mo Salah en Siya Kolisi: de eerste gekleurde aanvoerder van het Zuid-Afrikaanse rugbyteam. Ook tijdens EURO 2020 zet Adidas zich in voor verbondenheid en diversiteit in het voetbal; onder andere Thiago Alcantara en Paul Pogba worden ingezet om de ‘Impossible is Nothing’-boodschap kracht bij te zetten.

De beste inhaker van het EK? Die komt voorlopig op naam van IKEA Canada. Na het veelbesproken ‘Watergate-schandaal‘ waarbij Cristiano Ronaldo tijdens een persconferentie de flesjes weghaalde van EK-sponsor Coca-Cola en een oproep deed om water te drinken, sprong IKEA Canada hier treffend en simpel op in…

Tot slot aandacht voor ‘La Squadra Azzurra’. Niet alleen de spelers imponeerden tijdens de groepswedstrijden van poule A; ook het social media team blonk in aanloop naar het toernooi uit door alle Azzurri-fans bij elkaar te roepen via een digitale campagne: ‘L’Azzurro ci unisce’, oftewel ‘Blauw verenigt ons’. Mocht je niet al fan zijn van het Italiaans elftal, dan ben je dat na het zien van deze schitterende video. Buonissimo!