Videocontent: Hoe demarreer je uit het videopeloton?

Door Sven Jonker

Het is een kleine twee jaar geleden dat ik aan een toenmalige collega vroeg waarom wielerteams geen eigen videoteam meenemen naar de Tour de France; “dat zou toch geweldige content moeten opleveren?” Destijds was het antwoord: “Dat levert op de korte termijn te weinig op volgens de teambazen.” Inmiddels is het 2017 en heeft elke zichzelf respecterende wielerploeg een eigen videoteam mee die alle fans dagelijks van verse content voorziet.

Uiteraard is niet elk stukje video een ‘viral’ voor de teams, maar over het algemeen leveren de video’s meer engagement op met de beoogde doelgroepen dan een social media bericht met een foto en tekst. We kunnen dus inmiddels gerust stellen (ook buiten het wielrennen), dat video zeker iets oplevert. Maar wat precies? Zijn het de keiharde likes en data die het verschil maken, of gaat het verder dan dat? Is het een massasprint of een algemeen klassement dat over langere tijd beslissend kan zijn?

Meer dan likes

Volgens mij is de lange termijn minstens net zo en misschien zelfs wel belangrijker wat betreft videocontent. En dat komt door iets dat eigenlijk niet of nauwelijks te meten is: identiteit. Waar sta je voor, wat is je bestaansrecht, waarom zouden mensen zich met jou bezig moeten houden? Neem Team Sunweb dat écht staat voor de Keep Challenging-mentaliteit. Zij blijven zichzelf uitdagen en dat laten ze zien in hun videocontent. Dat is een verhaal waar mensen en het bedrijfsleven (nog altijd erg belangrijk in het wielrennen) zich mee kunnen identificeren en wat dus op de lange termijn echt iets oplevert.

Is video dan de manier om over je identiteit te communiceren? Ja, want de doelgroepen krijgen door video een beter beeld van de identiteit van het team/de club/de bond/het event. Waarom? Omdat video tot 5 keer (!) langer wordt bekeken dan een statische post (foto en/of tekst, onderzoek van Facebook). Doelgroepen zien dus veel langer de boodschap, waardoor je veel meer kan vertellen en ook nog eens op een manier die emoties (blijdschap, enthousiasme, enz.) los brengt. Volgens een onderzoek heeft 80% van de mensen een emotionele reactie op een video, iets dat zich niet altijd hoeft te vertalen in de hoeveelheid likes en de directe opbrengst van een video.

Identiteit in het wielrennen

Even terug naar het wielrennen. Een sport waar de identiteit van een team constant onder druk staat door veranderende sponsoren, truitjes en teamsamenstellingen. Het is moeilijk om daar een identiteit te gaan laden zoals een merk in het bedrijfsleven dat doet, al zie je bij teams die langer bestaan dat dit al een stuk beter gaat. Daarom is een project als de BEAT Cycling Club erg interessant; een wielerclub die hopelijk vanaf volgend jaar ook met een team in het profpeloton terug te vinden is. Rondom de deelname van Piotr Havik tijdens het NK Wielrennen speelde video een grote rol in de communicatie van BEAT. Het heeft in het afgelopen half jaar de identiteit zo al goed kunnen laden, en doordat het merk (als alles goed gaat) de komende jaren nog steeds hetzelfde heet en eruitziet, gaat die combi ze ongetwijfeld veel brengen.

Een sterke identiteit van een team/club/bond of event zal niet dezelfde dag in keiharde euro’s worden uitbetaald, maar op de lange termijn blijven deze merken wel over. De doelgroepen die wekelijks of dagelijks worden blootgesteld aan kwalitatieve (video)content die de identiteit laden, zullen op de lange termijn ambassadeurs worden voor dezelfde organisatie. En dat heeft dan weer veel meer waarde dan een like op de korte termijn.

Videocreatie is basis van identiteit

Maar hoe maak je nou videocontent die aansluit bij je identiteit? Stel, je bent een bond met een nationaal team dat jong, succesvol en een lust voor het oog is. En je doelgroep zijn jonge mensen die je als fans voor de rest van hun leven wilt vasthouden. Eigenlijk zoiets als bij de Nederlandse volleybaldames waar wij met SportVibes afgelopen weekend videocontent voor hebben mogen maken. Dan moeten het korte video’s zijn, met veel flitsende beelden, in optimaal social media formaat (1080×1080) en met moderne muziek (EDM in dit geval).

Waar op te letten voor videocontent die je identiteit laden:

  • Onderwerp van de video (oppervlakkig of meer de diepte in, enz.)
  • Lengte van de video (kort en bondig of langer en uitgebreider)
  • Formaat van de video (vierkant, horizontaal, mobile-first, enz.)
  • Vorm van editen (snelle cuts, slow, enz.)
  • Gebruik van muziek (geluidseffecten, soundtrack, enz.)
  • Gebruik van animaties (titelanimaties, infographics, enz.)

Er zijn natuurlijk nog veel meer zaken waar rekening mee gehouden kan worden, het belangrijkste is dat het aansluit bij je identiteit (en dat die identiteit aansprekend genoeg is voor de doelgroep naar keuze). En het één sluit het ander niet uit: ook dit soort video’s kunnen op de korte termijn iets opleveren.

Videocontent is geen sprint waarbij het alleen maar gaat om het resultaat op korte termijn. Want bedenk eens wat de combi van video en je identiteit voor jouw (sport)organisatie kan betekenen. Niet in keiharde likes, maar in een duurzame connectie met je doelgroep(en). Hoe laad je de identiteit met passende videocontent? Erg interessant om te doen, vooral nu iedereen wel iets met video doet. Het is namelijk dé manier om je te onderscheiden van alle videocontent die voor succes op de korte termijn gaat. Dé manier om te ontsnappen uit het peloton van content om vervolgens solo over de streep te komen. Als winnaar van het algemeen klassement, niet van de sprint.